El visitante no existe

Diseñar experiencias para personas, no para públicos imaginarios

Hay una frase que aparece con frecuencia cuando hablamos de turismo, cultura o patrimonio: “esto le gusta a la gente”.

También utilizamos expresiones como “nuestro visitante”, “el público cultural” o “las familias”. Son categorías necesarias para gestionar, analizar datos y tomar decisiones. El problema aparece cuando damos por hecho que una categoría explica también lo que una persona busca.

Imaginemos que un castillo organiza una experiencia nocturna para cien personas. Podemos conocer su edad, procedencia, cuánto han pagado o si han comprado las entradas individualmente, en pareja o en grupo.

Toda esa información resulta útil. Sin embargo, todavía sabemos muy poco sobre una cuestión fundamental: ¿por qué han decidido estar allí?

Entre esas cien personas puede haber alguien especialmente interesado en la historia medieval. Otra persona quizá buscaba una noche diferente con su pareja. Alguien puede haber acudido por el músico que participa en la experiencia, mientras que otra persona simplemente quería hacer algo distinto durante el fin de semana.

También habrá quien quiera aprender, quien sienta curiosidad por conocer el castillo o quien haya aceptado la propuesta de alguien que le dijo: “vamos, que tiene buena pinta”.

Todos han comprado la misma entrada. Todos aparecen en nuestras estadísticas como visitantes de una misma actividad. Sus motivaciones, sin embargo, pueden ser muy diferentes.

Saber quién viene no explica siempre por qué viene

En 2020, escribí en Comonó Comunicación sobre la aplicación del diseño centrado en el usuario al turismo. Una de las cuestiones que planteaba entonces partía precisamente de expresiones como “esto le gusta a todo el mundo”.

La pregunta era sencilla:

¿Quién es exactamente todo el mundo?

El diseño centrado en el usuario propone comprender a las personas antes de desarrollar soluciones para ellas. En turismo, esto supone complementar los datos cuantitativos con herramientas que permitan conocer también comportamientos, expectativas, contextos y motivaciones.

Al menos seis años después, aquella pregunta sigue resultándome especialmente útil cuando hablamos de experiencias culturales.

Podemos saber que una parte importante de nuestro público tiene entre 35 y 55 años, vive a menos de cien kilómetros y suele comprar entradas por parejas. Es una información valiosa para segmentar, comunicar y comercializar.

Sin embargo, dos personas con exactamente esas características pueden haber comprado por razones completamente distintas.

Una busca conocimiento. Otra quiere compartir un momento especial.

Una siente interés por el patrimonio. Otra ha venido especialmente por el músico que actúa esa noche.

Una quiere descubrir algo nuevo. Otra, simplemente, busca una propuesta atractiva para esa noche.

Comprender esas motivaciones permite acercarnos un poco más a la experiencia que cada persona espera encontrar.

De los públicos a las personas

Las categorías seguirán siendo necesarias. Necesitamos saber quién nos visita, medir resultados, identificar segmentos y conocer comportamientos.

Conviene recordar, al mismo tiempo, que detrás de cada categoría existe una diversidad considerable de expectativas y motivaciones.

Esta idea tiene consecuencias importantes para quienes diseñamos experiencias culturales. Antes de decidir qué actividad queremos programar, merece la pena comprender mejor a las personas a las que queremos convocar.

Quizá, por eso, deberíamos utilizar con cierta prudencia una expresión tan habitual como “nuestro visitante”.

El visitante es una categoría. Las personas empiezan justo después. Y una de las preguntas más útiles para diseñar una experiencia puede ser precisamente esta:

¿Para quién queremos que ocurra?

Una idea que viene de lejos

En 2020, publiqué en Comonó Comunicación Diseño centrado en el usuario aplicado al turismo, una reflexión sobre Human-Centred Design, diseño de servicios e investigación cualitativa aplicada al desarrollo turístico.

Algunas de aquellas preguntas siguen presentes hoy en mi forma de entender el diseño de experiencias culturales y continúan evolucionando dentro de Clave Privé.